Logos and brands are experienced and interpreted differently concerning cultures. Some brands appear different in different markets (for example Langnese and Walls). Other products and services cross cultural borders without customization.
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Cross-Culture Design (2): Wie unterschiedlich sind wir?
Logos und Marken werden kulturell bedingt wahrgenommen und interpretiert. Manche Marken passen sich diesem Unstand an und treten in unterschiedlichen Märkten auch unterschiedlich auf (z.B. Langnese und Walls). Andere Produkte und Services schaffen den Sprung über kulturelle Grenzen ohne lokale Anpassung.
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The same is true for a lot of signs we meet in everyday-life: simple simple icons are received and understood worldwide without differences, for example streetsigns, icons at airports or computer-desktops. But logos have to be more complex to be successful. They need to draw more attention and rememberance. Higher complexity gives rise to cultural gaps again.
Semiotics states that different cultures tie "signifiers" (the sign itself) to different "signifieds" (the meaning). At least they differ in connotations.
There are already slight differences between european countries and/or the United States. But where are the differences between east and west or north and south? Designers have to be more cautious here.
Schmitt and Simonson (1997) note that westerners tend to prefer large shapes or elements over those that are smaller in stature, while in the east it is common to perceive large shapes and elements as awkward and unwieldy. Furthermore, in many cultures, short, squat elements are typically associated with a lack of sophistication while thinness is taken as indicative of intelligence and order (Schmitt & Simonson, 1997). In India spiritual aspects of signs are quite important, whereas they are sparsely important to westeners.
Green is another example of a color with multiple significances. Worldwide, it means “go” in traffic signals. In the west it is the color of ecology or of freshness of food, but Egyptian tradition associates it with death and fertility. In China, green is the color of the Ming dynasty, the character 綠 contains the radicals "Prosperity" and "Silk". And in the Islamic world, green is a sacred religious color. White means purity in the West and mourning in the East (Olins, 1990). Wally Olins once quipped that the potential for cross-cultural misinterpretation of color choices is leading to homogeneity in corporate logo design noting, “Putting it crudely, if red means fire, yellow means holy and green means death, effectively we’re only left with blue” (Olins, 1990, p. 184).
BTW: the top-200 american brands prefer the colors blue, white or red (or black of course)--just coincidence?
So what does this mean to international logos? More on that in part 3...
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Are american brands homogenizing the world?
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Gleiches gilt übrigens auch für andere Zeichen unseres Lebensalltags: einfache Zeichen werden beinahe weltweit unverändert eingesetzt und verstanden. Beispiele sind Verkehrszeichen, Leitsysteme in Flughäfen oder Computer-Desktops. Logos dürfen allerdings nicht so einfach gestrickt sein, wie solche Zeichen. Sie müssen komplexer sein, um ihre Aufgabe zu erfüllen und genügend Aufmerksamkeit und Erinnerung zu erzeugen. Bei komplexeren Designs stellt sich aber wiederum die Frage der kulturell-unterschiedlichen Wahrnehmung.
Der Semiotik nach erzeugen "Signifier" (das Zeichen selbst) in verschiedenen Kulturen Assoziationen mit unterschiedlichen "Signifieds" (das, was mit dem Zeichen gemeint ist). Zumindest gibt es einen Unterschied bei den transportierten Konnotationen.
Bereits zwischen europäischen Ländern und/oder den Vereinigten Staaten gibt es leichte Unterschiede im ästhetischen Empfinden. Aber wie groß sind die Unterschiede zwischen West und Ost oder Nord und Süd? Hier müssen Designer Rücksicht auf größere Unterschiede nehmen.
Schmitt und Simonson haben z.B. in ihren Untersuchungen von '97 ermittelt, daß Westler fette, große Formen bevorzugen, während diese im Osten eher als ungeschlacht und unangenehm aufgefasst werden. Im nahen und fernen Osten werden magere Formen bevorzugt, dünne Strichführung wird als Zeichen für Intelligenz empfunden. In manchen östlichen Kulturen (z.B. in Indien) spielen die spirituellen Aspekte eines Zeichens eine sehr bedeutende Rolle, während diese im Westen eher untergeordnet ist.
Farbgestaltung ist auch ein weites Feld kultureller Unterschiede. Grün beispielsweise ist weltweit die Ampelfarbe, die für "Fahrerlaubnis" steht. Da hören die Gemeinsamkeiten aber auch schon auf: Im Westen steht Grün ansonsten für Frische und Ökologie, in Ägypten assoziiert man Fruchtbarkeit und Tod damit. In China steht Grün für die Ming-Dynastie, das Zeichen für Grün 綠 setzt sich zusammen aus den Stammzeichen für Reichtum und Seide. Im Islam ist Grün eine heilige Farbe. Weiss hingegen steht im Westen für Reinheit und im Osten für Trauer (Olins, 1990).
Für Wally Ollins bleibt nur Blau als Farbe übrig, die nicht unterschiedlich aufgefasst wird: “Putting it crudely, if red means fire, yellow means holy and green means death, effectively we’re only left with blue” (Olins, 1990, p. 184).
Übrigens verteilt sich die Farbgebung der Top-200 Marken in Amerika gleichmässig auf die Farben Rot, Blau und Weiss (und natürlich Schwarz) -- Zufall?
Welche Auswirkungen haben diese Unterschiede nun für internationale Logos? Mehr darüber im 3. Teil...
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:) <- Lutz
