November 25, 2005

Cross-Culture Design (1)


In the recent years in my work for a friend, who is doing business in Hong Kong and the PRC, and my own ventures in Hong Kong, the question of cross-culture design became important to me.
Is it possible for brands to be successful in different cultures? Or is it even vital to succeed across borders? Can brands and designs only be functional in their native cultural environment?

Don't worry, I'm only talking about corporate and brand identity here--but if you want to throw in some knowledge about semiotics, sociology, psychology or ethnoconsumerism... you're welcome. :)
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Cross-Culture Design (1)
In den letzten Jahren bin ich durch meine Arbeit für einen Freund (der Geschäfte in Hong Kong und der VRC macht) und durch meine eigenen Unternehmungen in Hong Kong mit der Problematik von kulturübergreifendem Design konfrontiert.
Können Marken in anderen Kulturen funktionieren? Oder müssen sie das sogar? Funktionieren Marken nur dann, wenn sie kulturell aufgeladen sind?

Keine Panik, ich möchte hier nur etwas über Firmen- und Marken-Identitäten schreiben. Aber ihr könnte gerne etwas mehr über Semiotik, Soziologie, Psychologie und Ethnoconsumerism einwerfen... :)
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Semiotics, or semiology, serves as a very useful set of tools for identifying many of the formal patterns that work to make meaning in many aspects of our culture, particularly the media. It draws a deep connection between our culture and our understanding of signs.
What is culture anyway? A short interpretation would be: shared expectations, shared interpretive frameworks. An individual's identity is constituted by his or her culture. Durkheim (1915/1965) also raised the idea of collective consciousness to signify the notion that individuals survive in shared environments of experiences, events, and meanings.

In semiotics this is called "ideology". Something embedded in a culture's "common sense," in the everyday habits of thought that shape how we think and act as we go about our day-to-day activities. Ideology in this sense is not a manipulation of consciousness, but it thrives beneath consciousness, in the taken-for-granted; it doesn't pull the wool over our eyes, but it brings us to take some things for granted, as so obvious that we need not reflect on them.

Ethnoconsumerism describes this as "ethnicity." Ethnicity generates a framework for the study of social distinction and social differentiation, although at the same time it unfortunately facilitates the division of the world into "us" versus "them."
(Venkatesh, Ethnoconsumerism)
Friedman (1990) pointed out, "Ethnic and cultural fragmentation and modernist homogenization are not two arguments, two opposing views of what is happening in the world today, but two constitutive trends of global reality."
The truth is: homogenization and heterogenization of cultures occur at the same time, right now.

How does global branding fit into the image? After all brands can influence personal opinions and common views. At the moment there seems to be a branding-downhill-slope from western to eastern and from northern to southern cultures. Western brands for example seem to share an advantage over local asian brands. Up until now it was quite posh and high-profile for chinese youth to dine-in at McDonalds.
This is furthered by modern media. The internet creates a completely new network of opinions and word-of-mouth-propaganda. Heck, mostly I have more contact with friends in Hong Kong than with colleagues from my office, only a minute walkway down the street.

What does all this mean for us designers? Do international brands only work because they are blank and without cultural contours? Or do Disney and McDonalds create monoculture? How about brands charged with strong cultural values?
More about that in part 2...

Suggested links
Semiotics and Ads
Brand Channel: Global Culture (PDF)



Semiotik ist eines der Werkzeuge, mit denen wir untersuchen, wie Bedeutungen in unserer Kultur entstehen, besonders durch die Medien. Die Semiotik sieht eine tiefe Verbindung zwischen Kultur und dem Verständnis von Zeichen.
Was nun ist Kultur? Eine kurze Erklärung wäre: gemeinsame Meinungsbilder, ein gemeinschaftlicher interpretativer Rahmen. Identität ensteht im Rahmen der Kultur. Durkheim (1915/1965) beschrieb das Leben in gemeinschaftlichen Erfahrungen, Ereignissen und Bedeutungen als "Kollektives Bewusstsein".

In der Semiotik wird dies als "Ideologie" bezeichnet. Etwas, das unseren "Menschenverstand" bestimmt, wie unsere Gedanken und Handlungen geformt werden. Ideologie ist in diesem Sinne keine Voreingenommenheit, sondern eher Standards, die wir hinnehmen ohne groß über sie nachzudenken.

Ethnoconsumerism umschreibt dies als "Ethnik". Ethnische Gruppen sind ein mögliches Gerüst zur Unterscheidung sozialer Unterschiede, wenngleich sie die Welt gleichzeitig in "uns" und "sie" unterteilen (Venkatesh, Ethnoconsumerism).
Friedman (1990) schreibt: "ethnische und kulturelle Teilung und modernistische Homogenisierung sind nicht 2 unterschiedliche Weltanschauungen, sondern 2 Trends der Globalisierung".
Die Wahrheit ist: Hetero- und Homogenisierung finden heutzutage gleichzeitig statt.

Wie passt nun intenationales Marketing ins Bild? Immerhin können Marken persönliche und allgemeingültige Meinungen beeinflussen. Dabei scheint es zur Zeit ein Gefälle von Westen nach Osten und von Norden nach Süden zu geben (vielleicht ändert sich dieses Gefälle ja irgendwann auch mal). Es gibt immer wieder Beispiele, wo ausländische Marken "Vorschusslorberen" gegenüber inländischen Konkurrenten erhalten. So war es in den letzten Jahren sehr hip und profilfördernd für Chinas Jugend, zu McDonalds zu gehen.
Auch die modernen Medien haben ihren Einfluss. Werber müssen reagieren, weil durch das Internet völlig neue Beziehungsgeflechte entstehen. Im Ernst: ich unterhalte mich manchmal häufiger mit meinen Freunden in Hong Kong als mit Arbeitskollegen im Büro, das eine Minute Fussweg entfernt von meiner Wohnung liegt.

Was bedeutet das für uns Designer? Funktionieren weltweite Marken deshalb, weil sie total rundgelutscht sind? Oder erzeugen MacDonalds und Disney eine Monokultur und soziale Homogenisierung? Können Marken, die mit eigenständigen kulturellen Werten aufgeladen sind, auch weltweit funktionieren?
Mehr darüber im 2. Teil...

Mehr zum Thema
Semiotics and Ads
Brand Channel: Global Culture (PDF)

:) <- Lutz

2 comments:

Yves said...

Hallo Lutzer,

also ich bin ja bekennender Bestatter der Marke an sich. Meiner Meinung nach gibt es keine Marke, weil es keine zwei Menschen auf der Welt gibt, die eine Marke gleich empfinden. Vielmehr ist eine Marke ein atomisierter Haufen von Eigenschaften die jeder individuell für sich zusammenstellt und auch unterschiedlich gewichtet. Folglich definiert sich eine Markenpersönlichkeit in einer Heisenbergschen Unschärferelation und das sowohl national wie auch international. Daher lautet mein Fazit für Designer die international Marken aufbauen wollen: Vergesst es. Designer sollten sich ein Startland ausgucken und dort die lokalen Gepflogenheiten beachten. Dann gedeiht dort die unscharfe Marke auf fruchtbaren Boden. Nun heißt es Loslassen lernen (wie für alle Eltern). Denn Internet und Co. transportieren das Konstrukt über die Landesgrenzen hinaus und damit verliert man eh die totale Kontrolle. Dieser Kontrollverlust ist für mich aber höchst willkommen, da urdemokratisch. Soll doch jeder eine andere Markenpersönlichkeit zum Freund haben, soll doch jeder in seiner bevorzugten Markenwelt leben und sich die für ihn relevanten Markenwerte rausziehen. Du bist die Marke!

Lutz_W said...

Hallo Yves,
genau das, was Du als "lokale Gepflogenheiten" bezeichnest, ist das was mich gestalterisch interessiert. Der ästhetische/gestalterische Raum einer Marke (und die darin enthaltenen Konnotationen) werden ja von Kultur zu Kultur unterschiedlich aufgefasst, und lösen unterschiedliche Stimmungen und Meinungen aus.
Ich habe mal eine Liste lustiger Dinge an kulturellen Unterschieden zusammengestellt -- ist aber jetzt ein bischen viel. Ich führe das mal in den nächsten Tagen fort...
:) <- Lutz